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Chicha Power

Jaime Bailón y Alberto Nicoli acaban de publicar el libro “Chicha power, el márketing se reinventa”, que va sobre la aplicación de técnicas del márketing de los promotores de música chicha al márketing moderno. Esta es una entrevista a Jaime Bailón, también profesor de la Universidad de Lima, que esta noche está presentando su libro en Crisol.
¿En qué consiste el márketing chicha entre los promotores de música chicha?
La sociedad ha cambiado, las estrategias han cambiado. Antes, el producto era fundamental, hoy es la marca la que ha adquirido un valor: nosotros hemos descubierto que los que mejor canalizaron estas transformaciones fueron los promotores de espectáculos chicha. Antes, el negocio de la música era el producto, el disco, lo que una banda consideraba relevante era vender discos, pero los chicheros se dieron cuenta de que ese objeto físico no valía. Se percataron de que el valor estaba en las presentaciones. Ellos descubrieron eso mucho antes que las grandes disqueras. Como lo dijo el gerente general de la Sony en Europa, el negocio ya no está en la venta de discos, sino en los conciertos. Pero los primeros que lo descubrieron fueron los promotores chicha. Me llamaba mucho la atención a principios de los noventa, que los chicheros mandaban saludos a los piratas, a los “caseteros”, me preguntaba, ¿cómo podían hacerlo? Pero ellos decían que su producto se hacía más conocido.
¿Como cuando Radiohead regaló por Internet?
Claro, pero los chicheros lo comprendieron a fines de los ochentas. Cuando R.E.M. sale de gira, o Depeche Mode, sale de concierto en concierto, lo hacen porque se han dado cuenta que ese es el negocio, el disco ya pasó a un segundo plano.
¿Cómo lograron entenderlo, si supuestamente no tienen los conocimientos del mercado que sí poseen Mr. Sony Entertainment o Mr. Warner Music?
Al principio ha sido producto de la falta de capital, como las Pymes, que fueron las primeras que empezaron a tercerizar, porque si no lo hacían no podrían haber sobrevivido. Ha habido un desarrollo de estos saberes que se han ido formalizando en las pequeñas empresas. Hace 15 o 20 años, los programadores de radio ponían chicha no porque consideraban que había que apoyar esta música sino porque era la que pagaba más por el espacio. Otros géneros, como el rock, no aprendieron de estas tácticas y desaparecieron, porque querían seguir vendiendo casetes cuando ese no era su negocio. La gran ventaja de estos promotores es que ellos conocían su mercado, regla básica del márketing, porque ellos son parte de ese mercado.
¿En qué consiste ese conocimiento?
En el conocimiento pleno de los hábitos de consumo. Las empresas están dejando de lado las encuestas y los focus groups para hacer investigación de mercados de tipo vivencial, para ver cosas que no se van a expresar en un focus, como los hábitos de consumo. Un promotor no necesitó de eso porque vivía con su público, lo entendía, sabía que quería.
¿Qué le podrían enseñar los promotores de música chicha a los marketeros tradicionales?
Mucho. Por ejemplo, asumir que debes acercarte al consumidor. Dicen que la gente de los conos no lee, ahora se acaba de hacer la Feria del Libro en el Mega Plaza y tuvo mucho éxito, porque es un público que lee desde hace años literatura pirata porque las editoriales formales no han llegado a ellos como los piratas, editoriales como Norma lo comprendió hace mucho e hizo alianzas exitosas con los ambulantes para vender libros. Incluso ahora se venden libros en los supermercados para llegar mejor a la gente
Claro y Movistar tienen un cartel de publicidad en las Malvinas, donde venden celulares robados
Porque las empresas formales recién se están dando cuenta que su público no está en los puntos de venta tradicionales. Como Sony, que también está en Polvos Azules y Polvos Rosados.
¿Empresarios más poderosos podrían venir y quitarle el mercado que tanto les ha costado a estos promotores chicha?
No, porque el empresario formal todavía es muy temeroso de acercarse a este mercado, hay miedo a arriesgar, a pesar del probado éxito que han tenido los promotores chicha. Incluso en el rock, los empresarios dudaban del éxito de un grupo como Iron Maden, que hace mucho que no suena en las radios. A la cumbia le han dado bola a partir de la muerte de Johnny Orozco, pero el movimiento estaba allí hace más de cuarenta años, seguramente va a llegar un día en que terminarán de hacer series, pero el movimiento seguirá allí otros 40 años. Hace 6 o 7 años, Percy Vigil, gerente general de Mega Plaza, me contó como profesor de márketing que cuando presentó el proyecto del megacentro comercial los empresarios creían que estaba loco, que la gente en el cono no tenía plata, pero no era así, todo había cambiado, sin embargo en el plano de los simbólico todo seguía igual.
¿El empresario, el anunciante, el marketero, es miedoso?
Diría que la visión de estos ha sido escasa, hay un temor muy fuerte que recién hoy tímidamente se está perdiendo.
Los empresarios chicha pueden estar tranquilos de mantener por mucho más tiempo el monopolio de la chicha
Hay una responsabilidad de los sectores académicos, Arellano viene nadando contra la corriente, señalando desde hace años que sectores más acomodados entiendan que el Perú, que Lima, no es la misma de hace 30 años. Lo ves en el plano de las comunicaciones, en la serie “La Pre”, ves a Davis Orozco entrando a una pre tipo la de la Universidad de Lima y se viste como un marciano, cuando eso ya cambió hace mucho en la de Lima, la UPC y la San Ignacio. La televisión parece la de los 70.
¿La chicha podría ser el punto de partida para hacer una publicidad más auténtica, más peruana?
Hace unos dos años se hizo un evento sobre la publicidad, y un chico le preguntó al decano, de la universidad ¿por qué los encartes muestran a la de Lima como si los alumnos estudiaran en Cambridge?, hace mucho que la universidad cambió, pero se seguía comunicando como en la Lima de los años cuarenta, y estamos hablando del 2006.
¿Pero el nombre chicha es también sinónimo de informal?
Allí la revalorización es como la del pisco, hace 20 años era para adolescentes sin plata o gente lumpen, eso ha cambiado radicalmente, ahora se toma en una embajada. Algo similar debe pasar con la chicha, que es nuestra, que nació aquí.

Entrevista 03 de junio 2009 para El Comercio.com.pe

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